Lebede pe lac
Pe 19 apilie 2023 Ambasada Sustenabilitatii organiza o conferinta cu tema "Sustenabilitatea: între comunicare responsabilă și dezinformare". Unul dintre cei patru speakeri invitati sa vorbeasca despre subiect era Valer Hancas, prezentat ca director IAA (International Advertising Assosciation), dar despre care stim ca este si directorul de comunicare al companiei Kaufland.
La momentul acela, cand Valer Hancas vorbea publicului despre cat de importanta este comunicarea responsabila din partea companiilor pentru a combate dezinformarea sub forma de greenwashing (afirmatii false, inselatoare, nefondate sau incomplete cu privire la atributele verzi pe care le indeplineste un produs, serviciu sau activitate comerciala), Kaufland desfasura ampla campanie de publicitate Zero Waste, campanie acuzata ea insasi de greenwashing.
Intelegeti?
Din pricina acestei campanii am si pornit acest demers, de a discuta pe larg despre subiectul greenwashing. Pentru ca mi s-a parut ca lucrurile merg prea departe. Si iata, acesta este motivul pentru care cititi acest articol.
Sa nu credeti ca nu imi tremura degetele pe tastatura cand scriu aceste randuri. Eu insami am primit de la Ambasada Sustenabilitatii diploma de ambasador al sustenabilitatii. Ambasada Sustenabilitatii este locul unde am descoperit ce inseamna conceptul de sustenabilitate. Deci incarcatura emotionala este mare.
Cum facem alianțe pentru sustenabilitate fără să fim acuzați de greenwashing
Dar sa lasam emotia si sa apelam la partea rationala a creierului. Am tinut mortis sa stau de vorba cu un expert in sustenabilitate despre parteneriatele dintre ONG-uri/persoane publice/specialisti/instutii guvernamentale si corporatii. Am vrut sa aflu cum ar trebui sa ne raportăm la inițiative de genul celor organizate de Ambasada Sustenabilitatii, discutii, premii, webinarii, colocvii, caci au aparut mai multe proiecte de acest fel in ultima perioada.
Pur și simplu nu mai facem parteneriate cu acele companii considerate a fi mari poluatori? Sau le facem sperand ca schimbam lucrurile din interior? Sau le facem, dar in anumite conditii, in functie de proiect? E o chestiune de alegere personală sau exista o buna conduită de urmat, indiferent de context?
Iata ce mi-a raspuns Vasile Lazar, consultant in sustenabilitate: "Situatiile difera de la caz la caz. Sigur ca o companie nu e condamnata sa fie un greenwasher pentru totdeauna. E laudabil orice efort pe care orice companie il face in domeniul sustenabilitatii. E bun. Cu conditia de a nu deveni un efort de greenwashing in materie de comunicare.
Problema este cand apar aceste aliante intre organizatii non-guvernamentale - care ar trebui sa fie mai degraba niste organizatii care constientizeaza publicul in materie de sustenabilitate si il educa de asa maniera incat sa inteleaga ce este greenwashing-ul, cand apare, cum poate fi el descurajat - si cei pe care ar trebui sa ii supravegheze si sa ii faca atenti sa nu faca greenwashing."
Granita fina dintre realitate si greenwashing
Alteori, lucurile sunt si mai complicate de atat. Actiuni aparent bune pentru mediu, cum ar fi ecologizari sau impaduriri, sunt blamate doar pentru ca sunt sponsorizate de "marii poluatori", dupa cum au numit unii activisti de mediu companiile care au o amprenta mare de carbon.
Un caz celebru de parteneriat care a ridicat semne de intrebare este cel facut intre WWF, unul dintre cele mai mari ONG-uri de mediu la nivel mondial si Coca Cola, unul dintre cei mai mari poluatori, din cauza numarului mare de sticle de plastic pe care le pune pe piata, din care reuseste sa recupereze pentru reciclare doar o mica parte.
Acest parteneriat, numit "Impreuna pentru Dunare", a dus la aparitia unei noi Delte in Romania, Garla Mare, in judetul Mehedinti. Prin refacerea unei zone umede. Zonele umede fiind foarte importante pentru refacerea biodiversitatii si pentru lupta cu schimbarile climatice.
//f684203d98d7127b30c9b4c5d6788cbd.cdn.bubble.io/f1684911845269x756102760750594400/richtext_content.jpeg
Un demers asadar laudabil, care a si fost desemnat in 2020 "Parteneriatul Anului" în cadrul premiilor Reuters Responsible Business Awards.
Si atunci, de ce este controversat?
Vasile Lazar, consultant in sustenabilitate: “Parteneriatele astea nu sunt vazute cu ochi buni, pentru ca aceste companii, de genul asta, au un istoric de amanare a unor actiuni decisive luate in vederea reducerii amprentei de mediu. De aceea si gradul de incredere in astfel de parteneriate din partea activistilor este scazuta.
Cred ca eforturile companiilor de a ajuta la reabilitarea unor zone rare, la renaturarea unor zone, la curatenia plajelor, a malurilor raurilor si asa mai departe, sunt lucruri laudabile, sunt lucruri bune, e bine ca se intampla lucrul asta. Numai ca noi actionam cumva la capatul conductei. Sunt acele solutii “end of pipe”. Sigur ca ele sunt bune, aduc un beneficiu asupra mediului. Orice actiune, orice hartie ridicata de jos si pusa unde trebuie, este laudabila, este buna. Numai ca noi ar trebui sa lucram in amonte, la cauza, la sursa problemei.
In Statele Unite este de mult adoptat un program, de prin anii 70, inainte sa apara in Europa chestia asta cu directiva legata de prevenirea deseurilor, de prevenire a poluarii si de productie curata. Si acolo, ani de zile, au incurajat practici ale companiilor de a redesena, de a regandi conceptele, proiectele produselor, de a regandi ambalajele, de a regandi produsele in sine, serviciile in sine, intr-o asa maniera incat sa aiba o amprenta cat mai mica asupra mediului.
Mie mi-ar placea sa vad un parteneriat intre orice organizatie guvernamentala si o astfel de companie care are o amprenta mare asupra mediului pe asa ceva: Domnule, uite, am adus niste specialisti in sustenabilitate care sa stea impreuna cu noi la masa si sa se uite la produsele noastre si sa le redesenam de asa maniera incat sa fie mai prietenoase cu mediul.”
Asadar, iata cheia in aceata aparent fina delimitare intre o actiune responsabila si greenwasing: masuri luate mai debraga pentru regandirea modelului de business, cel care cauzeaza problemele, si nu doar masuri de remediere, a ce se mai poate remedia.
Nu sunt doar asteptarile specialistilor de la companiile care tin mortis sa se pozitioneze pe piata ca fiind cele mai sustenabile, cele mai verzi. Ci si ale oamenilor de rand, care incep sa inteleaga din ce in ce mai bine tacticile de comunicare inselatoare si sa le respinga.
Acesta este si motivul pentru care am inceput acest demers unic in Romania, de a explica fenomenul de greenwashing. Pentru ca noi toti sa invatam ceva din asta. Companiile, cum sa comunice mai responsabil, iar oamenii, cum sa nu mai fie pacaliti asa usor.
Acesta este al patrulea studiu de caz pe care l-am facut alaturi de consultantul in sustenabilitate Vasile Lazar pe tema greenwashing. In total sunt sase exemple concrete.
Primul studiu de caz a fost despre campania Kaufland Zero Waste.
Al doilea studiu de caz a fost despre campania KLM, Zboara Responsabil.
Al treilea studiu de caz a fost despre campania TotalEnergies Net Zero.
În zilele urmatoare vor fi publicate și restul exemplelor, aici, pe eEco. Iar la final, interviul integral.
