Protest Kaufland Greenwashing
În aprilie 2023, Kaufland a lansat o amplă campanie de comunicare, prin care anunța că este prima companie din Romania certificată Zero Waste.
Campania a atras rapid critici din partea jurnalistilor și activiștilor de mediu, antreprenorilor care vând produse zero waste și publicului eco-responsabil.
Principala acuzație a fost de reclamă mincinoasă. Iar principala îngrijorare a plecat de la dimensiunea firmei, Kaufland fiind unul dintre cei mai mari angajatori din Romania, cu 17 000 de salariați, 160 de magazine în toată țara și probabil sute de mii, milioane de clienți care le trec pragul. Și care au avut primit în magazine sau prin poștă această reclamă, pe care o puteți descoperi urmărind interviul video.
“Dacă o companie de o asemenea dimensiune face reclama înșelătoare de o asemenea amploare, și la tv și la radio și pe strazi, și este trecută cu vederea, vom ajunge să fim păcăliți la ordinea zilei. De oricine, oricând.”, a fost gândirea.
//f684203d98d7127b30c9b4c5d6788cbd.cdn.bubble.io/f1684490547801x520501070145875200/richtext_content.jpeg
Subiectul s-a inflamat într-atât, încât, la o conferință susținută de companie, pentru a anunța intrarea în Cartea Recordurilor pentru cel mai mare tricou realizat din sticle de plastic reciclate, câțiva activiști de mediu au boicotat evenimentul și au protestat, afișând un banner pe care scria mare cuvantul GREENWASHING. În fața camerelor de luat vederi. În fața jurnaliștilor.
Greenwashing este denumirea dată strategiilor de marketing prin care companiile încearcă să pară mai verzi, mai ecologice, mai sustenabile decât sunt în realitate. Și este un subiect important pentru Comisia Europeană, care a propus recent o directivă prin care astfel de campanii să fie drastic sancționate, cu până la 4% din cifra de afaceri.
Activistii sperau ca în felul acesta subiectul să devină important și pentru jurnaliștii din România. Televiziunile prezente nu au preluat însă subiectul. Nu au vorbit despre protest.
În urma articolului publicat pe eEco însă, Kaufland a dat un drept la replică. A răspuns la o parte din acuzații. Dar nu la toate.
Si pentru că discuția deja se extinsese și în mediul de business, interesat desigur să afle un deznodamant din care poate să și învețe ceva, am insistat în tot acest timp către companie, de la CEO și director de comunicare în jos, să primesc fie un interviu în care să răspundem la toate întrebările rămase în aer, fie să realizăm o dezbatere mai amplă, pe tema mai largă numită comunicare responsabilă, astfel încât să transformăm un scandal în ceva constructiv.
Să învățăm cu toții ceva din asta. Iar campania Zero Waste să fie doar un studiu de caz din mai multe. Nu un pretext de denigrare a companiei Kaufland.
Kaufland a refuzat explicații suplimentare
Cum răspunsul primit din partea companiei a fost negativ și tema mi se pare de interes public și nelămurită, am vrut neapărat să trag o concluzie și m-am adresat unui expert în sustenabilitate, cu peste 20 de ani de experienta în domeniu.
Am vrut să ințeleg cum s-a transformat un demers lăudabil, intenția de a certifica parte din propriul sistem de gestionare a deșeurilor, într-o acțiune criticabilă, care, iată s-a întors, în cele din urmă, împotriva companiei.
Unde a gresit Kaufland? Este sau nu greenwashing campania lor de comunicare?
Vasile Lazăr, consultant în sustenabilitate: “După toate criteriile folosite în discuțiile legate de greenwashing, campania lor se califică să fie socotită ca greenwashing. Asta pentru că tacticile acestea de marketing folosesc anumite tactici de comunicare. Prin care fie omit să spună toate detaliile despre o certificare sau despre o pretenție - că sunt verzi sau mai verzi decât alții sau primii care sunt verzi în domeniul respectiv - fie să explice contextul, aria la care se aplică certificarea, nivelul de performanță specific certificat de către un organism independent. Și în aproape fiecare dintre aceste puncte, din punctul meu de vedere, Kaufland a greșit.
Au și ciuntit din informații, pentru că pe de o parte n-au spus care este nivelul de maturitate al sistemului lor de gestiune a deșeurilor, pe de altă parte nu au spus care este aria de operațiuni care este acoperită de certificare. Știm doar unele lucruri, care și astăzi rămân vagi. Ce înseamnă deșeuri operaționale?"
Directorul de comunicare Kaufland, Valer Hancaș, mi-a trimis la un moment dat, în schimbul de mailuri prin care încercam să obțin mai multe reacții, certificatul de la care a plecat toată controversa. După care mi-a transmis că din punctul lor de vedere nu mai pot fi aduse informații suplimentare pe subiect. Pentru că au pus deja la dispoziția celor interesați toate exemplele și detaliile care să ajute la clarificări.
Într-adevăr, informația suplimentară, la care nu am avut acces până acum, este gradul de maturitate “Silver” trecut pe documentul de certificare, dar care nu a fost făcut public în campania Zero Waste.
Vasile Lazăr, consultant în sustenabilitate: „Vedeți, aici intervine problema. Problema este că atunci când vii și prezinți în fața consumatorului că tu ești o companie Zero Waste, fără să precizezi nivelul concret de performanță atins, consumatorul rămâne cu o impresie diferită față de impresia pe care ar avea-o dacă ar avea toate informațiile.
Ca un consumator obișnuit, una este ceea ce se înțelege prin sloganul Zero Waste. Și alta s-ar fi înțeles dacă alături de acel slogan și de sigla organismului de certificare ar fi apărut nivelul Silver. Toți știm că silver (argint) nu este cel mai scump metal și că, de regulă, atunci când vorbim despre niveluri de maturitate sau de performanță, Silver nu e totuna cu Zero. Sau nu-i totuna cu cel mai performant.
În sine, este lăudabilă performanța companiei de a reuși să reducă 90% din deșeurile din oricare parte a operațiunilor. E un lucru bun. Dar nu este totuna cu a spune Zero Waste.”
Campania Kaufland Zero Waste este doar primul studiu de caz pe care l-am făcut împreună cu Vasile Lazar, alături de alte cinci exemple concrete de greenwashing, în încercarea de a explica fenomentul cât mai aplicat. De ce este el periculos. Pe cine afecteaza și în ce mod. Cum pot evita companiile astfel de acuzații. Cum pot depista oamenii atunci când sunt mințiți.
Toate cele șase studii de caz vor fi publicate pe rând, aici, pe eEco, în zilele următoare. Iar la final, veți putea urmări și interviul integral. Acum, doar un fragment.
